Was HR von (Online) Marketing lernen kann

In der eigenen Blase wird natürlich am meisten gejammert. So scheint es zumindest immer – es ist ja die eigene Info-Blase. Daher geht man natürlich davon aus, dass es der eigenen Zunft am schlechtesten geht. Im HR heißt das (angeblich): Keine Bewerber, keine Fachkräfte, kein gut ausgebildeter Nachwuchs, keine Durchschlagskraft im Unternehmen, keine Entscheidungsbefugnis und zu wenig Themen, wo man mal wirklich Einfluss nehmen kann auf die Bude.Dabei vergisst man nur allzu gerne, dass auch andere Disziplinen ihr Päckchen zu tragen haben.

Man schaue auf das Marketing. Wohl keine Branche war in den vergangenen Jahrzehnten so sehr gezwungen, sich ständig neu zu erfinden. Das Internet war dabei mit die größte Zäsur. Plötzlich ging es nicht mehr um den neuen Millionen-schweren TV-Werbespot, sondern um kleine Bildchen, die eifrig virtuell um die Gunst des Nutzers flimmerten. Wer mindestens so alt ist wie ich, kennt sicher noch die ersten Goldgräber-Tage des Internets, als findige “Nerds” (damals war das Wort noch nicht erfunden) Domains kauften, um dort nichts anderes zu platzieren als einen Mosaikteppich aus blinkenden Anzeigen. Wer da wo eigentlich hinklicken sollte? Egal! Ad-Space gekauft ist Ad-Space gekauft!

Dass es heutzutage dann doch nicht mehr so  einfach funktioniert, dazu hat (neben den üblichen Marktregularien) auch Google beigetragen. Was Google diktiert, ist Gesetz.
Im HR lautet es gerne: Was die Geschäftsführung diktiert, wird gemacht.
Aber, Spitz pass auf! So einfach ist das natürlich nicht. Ansonsten wäre das Leben ja ganz schön langweilig. Dennoch kann gerade HR von der Disziplin des Online Marketings lernen.

Was genau? Das hab ich euch in 5 Punkten zusammengefasst: Was HR von (Online) Marketing lernen kann.

 

1. Dass jemand die Regeln macht heißt nicht, dass du sie nicht brechen darfst.

Gerade im Online Marketing gibt es (fast) nur eine Guideline zu beachten: Google. Was Google in seinen Richtlinien vorschreibt, ist SEO-/SEA-/Content-/Online Marketing-Gesetz. Dennoch lässt Google genügend Spielräume, damit sich die ganzen Experten austoben können. Und es gibt unter den Marketeers nur einen Volkssport: Die Lücken des Systems zu entdecken, auszufüllen, besser zu sein als der/die Andere, die neuesten Kniffe zu kennen und schneller ans Ziel zu gelangen.

Überträgt man dies auf HR würde dies bedeuten, dass man zunächst versucht, das Unternehmens-System bestmöglich zu verstehen. Indem man sich mit allen Abteilungen und Berufsbildern (auch die, für die man nicht verantwortlich ist) auseinander setzt. Dann sollte man die bisherigen Prozesse und Entscheidungsräume für seinen Bereich genau durchleuchten.

Und wozu die ganze Arbeit? Um das System von Innen heraus anzupassen, zu verbessern und herauszufinden, wo blinde Flecken herrschen. Und genau dort heißt es dann: Angriff ist die beste Verteidigung. Sich etwas trauen und neue Wege beschreiten, einfach mal “testen” und schauen, was passiert. Das sind typische Verhaltensweisen für Online Marketing – ganz einfach auf HR adaptierbar.

2. Der Kunde/Konsument gibt vor, was funktioniert.

Ja, dein Bewerber-Management-System war sehr teuer und der Consultant der IT-Firma hat gesagt, dass es wirklich alles kann. Und du hast doch extra die neue Karriere-Webseite mit dem Jobboard von dieser Agentur bauen lassen und das haben die doch auch schon bei so vielen anderen erfolgreichen Firmen gemacht…

Und trotzdem bewirbt sich niemand? Dann frage doch mal die Zielgruppe, woran das liegen könnte. Analysiere die “Funnel” (wenn du nicht weißt, was das ist, dringend mal googlen) und schaue, wo große Absprungraten sind. Du kannst auch Heatmaps nutzen (hier umfangreich erklärt von meinem Blogger-Kollegen Marcel) oder schlicht und einfach anfangen, deine Bewerberinnen und Bewerber systematisch zu fragen, wie sie auf dich aufmerksam wurden und wie sie den Bewerbungsprozess fanden.

Das solltest du möglichst standardisiert tun, die Antworten sammeln und daraus (ja, das geht auch in einer Excel) deine Ableitungen treffen. Lass dir die Klickzahlen von deinen Stellenausschreibungen der Portale geben und vergleiche sie mit deinem Bewerber-Aufkommen. Auch das kannst du einfach in einer Excel-Tabelle festhalten. Zielgruppen, Klickzahlen, Bewerberzahlen, Preise und Stellenbörse abtragen – und schon hast du deine erste Performance-Auswertung deiner Stellenanzeigen. Wieso solltest du noch Geld in Portale pumpen, bei denen 900 Klicks auf deine Stellenanzeige kommen, aber keine einzige Bewerbung dabei rumkommt? Weshalb solltest du auf Börse x noch diesen Job ausschreiben, wenn nur auf Stellenbörse y Bewerbungen reinkamen?

Wären Ausschreibungen eine Online-Marketing-Kampagne, wären viele nach einem kurzen Zeitraum wieder offline: Ain’t nobody got money for that!
Also: Verlasse dich nicht so viel auf Drittanbieter, sondern schau dir auch selbst deine Zahlen und Daten an. Und wer auch immer dir heutzutage versucht, ein System oder eine Webseite aufzuschwatzen, die nicht Zahlen, Daten und Fakten misst und trackt – dem solltest du auch kein Geld geben. Ganz einfach. Im Online-Marketing würde das auch niemand machen. Aus gutem Grund.

3. Glattgebügelt ist nicht mehr King.

Ja, klar sagt dir die PR-Abteilung, dass halt leider nur die fotogensten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in das Video gekommen sind. Und dass die Nachbearbeitung heutzutage nunmal Pflicht ist bei den Fotos. Das ist ja auch die PR-Abteilung und nicht das Employer Branding.

Daher ist es deine Pflicht als HR, hier klare Kante zu zeigen. Die Bewerberinnen und Bewerber werden heute mit so viel “Fake” konfrontiert, wie nie zuvor. Jeder ist Top-Arbeitgeber, zahlt ein super-faire Gehalt und bietet umfassende Weiterbildungsmöglichkeiten an. Mit diesen Attributen wird sich dein Unternehmen also nicht mehr abheben. Da bringt es dann auch nichts, die jungen Kollegen aus dem Büro mit Warnwesten zum Fotoshooting für Berufe zu schicken, die sie nicht ausüben.
“Pah, alter Hut, Eva, das macht ja wirklich keiner mehr” denkst du?
Dann schau dir doch einfach mal ein paar Imagefilme und Fotostrecken von den großen Marken an. Gerade bei Familiengeführten Unternehmen treffen hier oft Welten aufeinander.

Im Online-Marketing hat man diese Sucht nach glatt gebügelter übersteigerter Realtität langsam satt. Oder eher: Die Kundinnen und Kunden haben sie einfach verboten (selbst der Influencer-Hype wird langsam kritisch beäugt.) Die Bluse sah toll aus auf der Werbeeinblendung auf Instagram, kommt aber als zusammen-gehunzter, komisch riechender Lappen an? Tja, schlechte Bewertung, zurück das Ding und alle anderen davor warnen, den gleichen Fehler zu begehen. In Foren und bei Bewertungsportalen.
Jetzt stellen wir uns vor, der Kunde im Beispiel ist kein Produkt-Käufer, sondern Bewerberin oder Bewerber….

4. Der Kunde/Konsument ist mündig – und kann googlen.

Die Bewerberinnen und Bewerber entscheiden heute – auch mitunter sehr reichweitenstark – was sie gut finden und was nicht. Arbeitgeber-Bewertungsportale haben Hochkonjunktur. Aber auch anderen Kanäle wie Twitter oder Jodel sind nicht zu unterschätzen.

Die Kandidatinnen und Kandidaten können sich heutzutage also sehr einfach Kund tun und ihre Erlebnisse preisgeben und miteinander teilen.
Angst vor einem Shitstorm sollte man dabei aber nicht haben. Und deswegen einen Social-Media-Auftritt als Arbeitgebermarke gänzlich ausschließen, sollte man erstrecht nicht! (Letzteres habe ich tatsächlich mal gehört.)

Am Ende geht es darum, wie man auch nach einer schlechten Erfahrung mit der Arbeitgeber-Marke mit dem Bewerber umgeht. Aus meiner eigenen Praxis als HRler: Ich habe bereits Bewerberinnen und Bewerber mit einer Entschuldigung angerufen, ihnen eine Entschuldigungs-Mail mit eigens für diesen Zweck aufgenommenen Foto (nicht Hochglanz!) des HR-Teams mitgeschickt, ich habe Weihnachtskärtchen oder Entschuldigungs-Pakete mit dezent gebrandetem Merchandise verschickt (natürlich vorher mal fragen, ob man die Adresse zu diesem Zweck nutzen darf!)… Es ist eben eine Extra-Mühe, die man sich an diesen Stellen macht. Und meistens wird sie auch entsprechend belohnt und honoriert.

Auch das kann man von gutem Marketing lernen: Die Touchpoints sind vielfältig. Auch wenn der Kontakt im ersten Schritt online statt fand, ist es sehr ratsam, die Konversation auch in ein direkteres Kommunikations-Umfeld zu holen. Indem man beispielsweise auch die Bewertungen in Portalen kommentiert – mit Klarnamen und Kontaktangebot.

Und nehmen wir einfach mal kurz an, dass das Erlebnis super-positiv für den Bewerber war. Auch da lohnt sich das Dranbleiben! Mit hoher Wahrscheinlichkeit hat der Bewerber Lust, das Unternehmen an Freunde und Bekannte weiter zu empfehlen! Dazu sollte man dann aber besser keine Punkte-Karte initiieren, sondern eher ein Mitarbeiter-Empfehlungsprogramm. 😉

5. Du kannst jammern oder anpacken!

Googles größter Spaß ist es, alle paar Jahre bzw. Monate die Online Marketing-Welt mit seinen Updates zu beglücken. Panda, Penguin, Hummingbird – die süßen Tierchen verbergen den Albtraum mancher Webseiten-Betreiber: kolossaler Einbruch des Sichtbarkeits-Index, schwitzende SEOs, Umsatzeinbußen und lachende Mitbewerber.

Die gute Nachricht: Das sind die Regeln des Spiels: Das Internet bleibt nicht stehen. Es muss sich alle paar Monate oder Jahre etwas ändern. Google setzt dazu auf Bewertungen durch externe User wie du und ich – sogenannte “Quality Rater”. Diese bestimmen in Summe am Ende, wie Google aufgebaut wird, welche Infos der User am Ende für nützlich hält und wie er oder sie diese aufbereitet sehen möchte.

Als HR solltet ihr neben einem internen Quality Rating – das nicht nur aus der Geschäftsführung, sondern auch aus Führungskräften und Mitarbeitern bestehen sollte – auch ein externen Quality Rating einführen. Dies könnt ihr zum Beispiel durch kurze Bewerber-Umfragen (Tipp: Wenn es was zu gewinnen oder eine Aufmerksamkeit als Dank zur Teilnahme gibt, kommen wahrscheinlich mehr Antworten zurück) oder durch die Vernetzung mit Kolleginnen und Kollegen aus anderen Unternehmen aufbauen.

Lasst euch kritisch bewerten, haltet die Augen offen und versucht, so viel es geht in eurem Unternehmen anzupacken und zu ändern. Natürlich mit Augenmaß und nicht alles auf einmal (auch Google bessert alle paar Monate nochmal nach ;). Aber eines sollte euch klar sein: Wenn ihr still stehen bleibt und keine Impulse zulässt, dann geht es euch bald wie dem Anzeigenmarkt in den Zeitungen: Ist irgendwie noch da, aber braucht niemand mehr wirklich.

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